漫評：品牌聯名，“度”很重要

近年來，當奶茶、咖啡等快消飲品成為當代年輕人的日常消費內容后，品牌的聯名營銷活動屢見不鮮。不少品牌靠這樣的營銷事件，迅速拉升自身影響力，但“翻車”之事亦不在少數。

近日，上海奶茶品牌樂樂茶就聯合江蘇譯林出版社，推出聲稱致敬中國大文豪魯迅的“煙腔烏龍”奶茶。活動以“老煙腔，新青年”為標語，借用了魯迅先生愛抽煙這一背景，卻忽略了“老煙槍”帶有諷刺、不尊之意，顯然是對文豪的誤讀與誤用。這樣失敗的聯名營銷警示了我們，品牌聯名的“度”，很重要。

聯名的重點在獨特，亮點在內涵。近年來，面對激烈的市場競爭，飲品、文創等快銷品牌將觸角延伸至互聯網，無論動漫、游戲、明星或是奢侈品牌，跨界合作、相互借力，是它們實現產品價值、商業價值同步提升的好方法。正如去年喜茶與Fendi、瑞幸咖啡與茅臺的合作，都在短時間內實現了火爆全網的效果，漂亮的銷售數字也證明，這樣的聯名活動是雙贏。

樂樂茶此次的“翻車”或許也是想借鑒過去的成功案例。去年的世界讀書日，喜茶和人民文學出版社推出了印有魯迅、朱自清等歷史文化名人的周邊產品；去年，滬上阿姨在魯迅故鄉紹興的門店，也推出了印有魯迅形象的杯套，均受到消費者歡迎。相似的文化元素，怎樣使用才是品牌方需要認真琢磨的問題。魯迅的形象是多元而充滿內涵的，滿腹才情、憂國憂民、思想深刻，樂樂茶在眾多的文化標簽中挑選了“老煙槍”作為聯名標語，活動中化用的魯迅名句也存在斷章取義之嫌，讓一次本有可能破圈提升的聯名營銷，就這樣成為了“語不驚人死不休”的典型翻車案例。

聯名的手段在營銷，載體在產品。事實上，在飲品品牌領域，這樣的翻車案例不在少數。去年11月，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名，推出“佛喜”茶拿鐵系列，但因涉及“以宗教名義進行商業宣傳”，被深圳市民族宗教事務局約談，產品下架；2022年，滬上阿姨與女性戀愛游戲“光與夜之戀”開啟聯名活動，卻被網民曝出其店員發布與游戲相關的不當言論，隨后遭游戲方終止合作。即便是相當成功的喜茶Fendi聯名、瑞幸茅臺聯名，也存在著奢侈品牌商業價值降低、酒類飲品涉嫌酒駕等質疑聲。

據統計，在過去的一年里，全國主流茶飲品牌聯名超145次，全年2100余條熱搜上榜。這樣“瘋狂”的聯名營銷背后，是行業在越來越小的市場空間中，開展去同質化競爭的結果，但也滋生了“內卷”與“自嗨”。品牌為了搶占流量的先機、消費者的注意，聯名出現了越來越“短頻快”現象，而在數量和頻次大幅提升的情況下，缺少對IP、文化內涵的正確解讀，缺失對部分聯名活動的法律認知，這份先機就會成為一次巨大的反噬。

將品牌的命運交到聯名的手中，卻對聯名對象的內涵和尺度不深入挖掘；只想著借用“流量”的東風開展營銷，卻忽視最基本的產品與服務質量。若繼續舍本逐末，不加強產品，只思索營銷，茶飲品牌或許也將陷入流量的漩渦中，成為快速消費和消失的犧牲品。（文 吳韻晗 圖 謝志斌）