曲江到底虧不虧

■摘要

從曲江旅游度假區的“騰籠換鳥，八馬拉車”看現代文旅產業于城市發展的產業先導性、經濟帶動性和龍頭型作用。

最近幾年，最網紅的產業，莫過于文旅。而近日，一份虧損的半年財報又將一個本就網絡爆火的景區送上了熱搜。

景區為大唐不夜城，其這幾年的火熱程度已然不必再說，可謂是西安的頭牌景區和城市臉面，一年游客量達數千萬人次。但其母公司曲江文旅的半年財報顯示，大唐不夜城半年只賺23.53萬元。更有甚者，曲江文旅旗下其它熱門景區，大雁塔，虧損761.85萬元；大明宮，虧損5941.7萬元……導致整個曲江文旅半年凈虧損1.87億元。如此數據，令無數人大喊不解，也給多少“蒙頭撞進文旅圈”的城市澆了一盆實實在在的涼水。不只有曲江，今年不少地方文旅企業虧損嚴重，甚至還頻頻暴雷。于是，媒體開始反思，譬如《爆火的大唐不夜城和艱難的曲江文旅，告訴了我們什么？》，再有《潑天富貴，文旅沒接住》……

站在行業的角度，今日的文旅產業發展，在不少地方確實存在“只賺吆喝不賺錢”的問題，需要反思和研究對策。譬如曲江文旅，其虧損的一個主因是企業應收賬款管理不善，僅是欠款最多的前三家單位，累計欠款達到13.54億元，累計壞賬達到5.75億元。這恰是運營與機制上存在嚴重問題。再有，媒體統計，國內近八成以上的人造古城處于不盈利狀態。這卻是盲目跟風的鍋，需要認真反思的是如何更好地建設景區、如何提升服務品質、如何創新旅游項目、如何構建良好的盈利模式。

但討論曲江文旅的虧與不虧，或者說，曲江到底虧不虧，我們還需要更久的歷史視線、更廣的城市視野。

位于西安城東南的曲江地區，興起于秦漢，繁盛于隋唐，有著豐厚的歷史遺跡、文化底蘊和旅游資源。上世紀九十年代，西安市將旅游業與高科技產業列為政府重點扶持的驅動西安經濟的兩個輪子。1993年，曲江旅游度假區應時成立。但單純地就旅游做旅游，十年時間，曲江也沒有找到發展的感覺。2002年7月，曲江與王志綱工作室合作，進行曲江旅游度假區的總體戰略策劃。此后的故事，便是媒體上廣為傳播的“新西安事變”。

一份旅游度假區的策劃案，何以策動一座城市的“事變”，且看王志綱在其著作《城市中國》中的揭秘：

策劃案的關鍵詞是“騰籠換鳥，八馬拉車”。王志綱工作室在曲江旅游度假區的基礎上提出了曲江新城的概念。“騰籠換鳥”即通過開發新城有機疏導古城，還西安一座活著的古城。“八馬拉車”則是通過8個產業引擎的拉動，開發新城。

書中的表述是這樣的：曲江新城將以大雁塔旅游商貿圈改造為起點，以城市化為綱、以產業化為目、以泛地產為神、以旅游為形，用旅游這個龍頭，充分整合與復合多種產業，最終形成一個以旅游、休閑度假、商貿、居住、會展、科教、文化等第三產業為主的新型城區。

“頭馬”當然是旅游產業。給曲江輸入體驗式旅游的血液，建立一個以唐文化和佛教文化為主題的唐城。以大雁塔為核心，綜合大慈恩寺、玄奘研究院等古跡，以仿古風格的建筑形態建造街道、博物館、文物市場等小景點，并輔以關中民俗文化村、大唐皇家花園休閑度假區等。

通過旅游營造良好的環境和氛圍，確定曲江新城作為一個現代服務性新城區的基調和形象之后，其他“各匹馬”乘勢而上——大力發展休閑度假產業，對旅游產業進行強化、補充、延伸和拓展；居住和商貿產業的發展既能滿足疏導、解放老城的城市化發展要求，又可為曲江新城開發迅速回籠資金；大力發展會展產業，發揮會展經濟對吸引投資和帶動關聯產業的強大作用，同時也是展示整個西安新形象的重要窗口；科教文化產業在曲江的發展將為整合西安的優勢資源提供全新的平臺，對西安整體產業水平的提高起到產業“酵母”的作用。

具體的建設藍圖則是——3年內，重點發展政務中心和大雁塔旅游商貿圈等標志性項目，強化和完善會展中心，啟動商貿、居住板塊，對投資和消費起帶動作用，塑造一個新型的休閑旅游城區的輪廓和形象；3-5年內，重點發展休閑度假產業、教育科技文化產業，基本建立起曲江新城的產業架構，初步形成旅游、休閑、政務、居住四大中心功能，打造一個西安副中心的雛形；5-8年，曲江的政務會展中心與小寨的商務中心、西安高新區產業信息功能融為一體，共同形成輻射西北的都市信息港。屆時，曲江將建設成為西北最大的生態旅游休閑港，強化西安國際化旅游中心城市的地位。在城市功能進一步成熟和完善的情況下，曲江的產業功能向東、向南拓展，并與長安、灞橋有機融合，進一步強化西安作為西北經濟文化區域中心的地位。

2003年3月，西安市批準曲江旅游度假區擴大到47平方公里，暫定名稱為“曲江新城”（后正式命名“曲江新區”），并將之列為未來5年西安城市建設的重中之重。“新西安事變”就此拉開帷幕。

曲江是這樣做旅游的，他們的故事恰是最好的一個案例，現實體現了現代文旅產業于城市發展的產業先導性、經濟帶動性和龍頭型作用。事實上，今日社會已經有共識：文旅產業不再是地方經濟社會發展的一道配菜，而是當前謀劃城市發展的不可遏制的爆發點。但問題是，共識有了，但頗多地方，在行動上卻依然如故。發展文旅產業，依然是一個部門一家行業的事情，只是停留在部門工作、行業領域內打氣和打轉；具體到如何做文旅產業，也依然把最主要的力量放在了“吆喝”與“引流”上，意圖在最短時間內“出圈”。

單一的發“旅游財”又能發多少？更何況今日之文旅市場是如此之“卷”。事實上，我們今日做旅游，為城市帶來客流人流只是第一步，帶來世界對一座城市的關注則更重要。而通過文旅產業發展為牽引，通過“文旅+”的項目打造，在城市整體環境和生活內容的宜游、宜居、宜業上形成突破，打造商務形象與招商環境，樹立城市生活品牌與城市產業品牌，才是我們真正應該要達到的目標。

從曲江的案例，我們當進一步認識文旅產業的產業先導性、經濟帶動性和龍頭型作用。從曲江的案例，我們更當領悟，必須把文旅產業的發展和規劃，放到整個城市發展戰略中思考，上升到一級政府的最高層面來頂層設計、全局統籌、全力推動。（華翔）