小包裝撬動“場景革命” 東鵬補水啦的第二曲線突圍

2024-2025耐克中國高中籃球聯賽(耐高聯賽)正如火如荼地在全國展開，同時為全國賽場注入滿滿能量的，還有連續第三年成為官方指定電解質水的東鵬補水啦。這場熱門賽事合作，不僅將品牌與青少年運動補水深度綁定，更折射出東鵬飲料對發力第二增長曲線的決心與野心——據2024年三季報，電解質水品牌“補水啦”營收占比已突破9%，成為集團僅次于東鵬特飲的第二大品類。近日，補水啦更是推出380ml小包裝規格，在原有規格基礎上構建完整產品矩陣，精準補位全場景布局。

補水啦380ml小包裝新上市

市場表現：從邊緣到核心的逆襲

在補水啦上市之時，電解質飲料市場已然群狼環伺，戰意正濃：佳得樂、寶礦力、脈動、農夫山泉、康師傅、元氣森林……各大品牌爭相跑馬圈地，補水啦的入局，似乎并未激起多大風浪。

然而時隔一年，東鵬飲料首次在2024年半年報中單獨披露補水啦業績，上半年該品類收入4.76億元，同比增長281%，營收占比升至6.05%；至三季度末，收入進一步攀升至12.11億元，占比達9.66%，同比增長292.11%。

在此前發布的《2024國潮品牌系列榜單》中，補水啦榮登《2024國潮品牌榜單·新品潮物百強榜》，成為年度最具行業和消費者影響力的爆品。

補水啦這一增長曲線的陡峭程度遠超行業預期。或許，它正在復刻東鵬特飲的成長路徑。

增長邏輯：天時、地利、人和的三重共振

在電解質飲料市場從“小眾功能”向“大眾剛需”躍遷的進程中，東鵬補水啦的爆發式增長并非單一因素驅動，而是外部機遇、內生策略與消費生態協同作用的結果。天時，在于全民健康意識覺醒與政策端對電解質品類的權威背書；地利，源于東鵬飲料深耕功能飲料多年的供應鏈實力與差異化產品定位；人和，則體現為對Z世代消費行為的精準洞察與全渠道場景滲透。三者環環相扣，共同構筑了品牌從突圍到領跑的商業邏輯。

1. 賽道紅利：全民健康意識催熟電解質飲料市場

疫情期間，人們對于健康理念的認知加深。在國家衛健委發布的多版《新冠肺炎診療方案》中，都明確標有“注意水、電解質平衡”、“適量補充含一定量電解質的飲用水”的注意事項。全民“陽康”之后，健身風潮熱度居高不下，在適量運動增強自身免疫力的過程中，通過補充電解質水，可以補充營養，恢復體力。

相關數據顯示，中國電解質水市場規模在過去幾年中持續擴大，年復合增長率高達20%左右。預計到2025年，中國電解質水市場規模有望突破百億元大關。東鵬飲料精準踩中這一窗口期。2023年初推出補水啦時，國內電解質水市場仍由外資品牌主導，但定價普遍偏高。補水啦以555ml/4元的定價策略，直接將品類拉入大眾消費區間。

補水啦快速補充電解質

2. 差異化定位：全鏈路打通，單點記憶搶占心智

需求動機，是“激發”消費的核心驅動力。在洞察到消費端的補水訴求和電解質水的品類心智存在偏差，東鵬補水啦選擇從“補水”著手，實現消費者心智滲透。命名上，產品以“補水啦”這一簡單、直擊功能的名字，讓消費者快速建立起對產品的功能認知，縮短了思考與決策的時間；在包裝上，使用契合“補水”這一特點的藍橙撞色包裝，配以放大的“補水啦”視覺呈現，進一步凸顯了產品的賣點。同時疊加555mL-1L、4-6元的零售價這一超高性價比，產品快速在一眾產品中殺出重圍。

補水啦背后有東鵬飲料成熟的渠道布局與完善的供應網絡。截至目前，東鵬飲料擁有2982家經銷商合作伙伴，超400萬家有效活躍終端門店，以及覆蓋全國的13大生產基地，這些都為爆品打造提供了堅實的供銷保障。

3. 體育營銷：深度捆綁Z世代，深耕汗點場景

一直以來，東鵬補水啦以其敏銳的市場洞察力，通過公域曝光與體育營銷的雙輪驅動，迅速在人群中建立運動就要補水啦的品牌記憶，在品牌年輕化道路上不斷邁進。

電解質飲料與體育運動具有天然的契合度，東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”，與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作，形成強捆綁。比如當前正在火熱開展的2024-2025耐高聯賽，東鵬補水啦作為官方指定電解質水為運動員提供全程補水保障，不僅實現了高頻曝光，更強化了品牌與體育運動的關聯度。此外，東鵬補水啦還以“軍訓”為切入點，布局校園人群；以景區提示標識等為結合點，布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群；進行熱播影視綜藝的場景植入等，強化“年輕”、“活力”標簽。

爭鋒下半場：小包裝撬動大增量?

2025年2月，補水啦推出380ml小包裝，被視為場景化戰略的關鍵落子。運動場景是主流500ml以上規格產品的核心消費場景，占比超60%，家庭囤貨需求趨緩，而通勤、辦公、短途出行等碎片化場景滲透率不足15%，補水啦此次推出380ml小瓶裝，正是瞄準了這一結構性缺口，以"隨身補水站"的定位切入日益精細化的消費市場。

補水啦380ml便攜裝

小瓶裝的推出，為電解質飲料不斷擴容的消費場景帶來了針對性的“解決方案”，以其便攜性、即時性適配如輕量運動賽事、City Walk為主的社交休閑場景，同時其天然自帶的環保經濟性也拓寬了商務、職場會議為主的工作場景，以及沐浴汗蒸、聚會分享等日常生活場景應用，“小包側袋友好型”的小補水將消費場景從運動場延申至生活全鏈路。

依托品牌創新能力和日益提升的市場影響力，補水啦反向布局小包裝，有望在電解質飲料市場上實現更大的突破，持續推動東鵬飲料穩健發展。

結語  

東鵬補水啦的崛起，本質上是一場“精準定位+場景革命”的勝利。從東鵬特飲到補水啦，東鵬通過“大單品孵化的系統方法論”，將特飲的成功經驗遷移至新品類：從產品命名的強記憶點設計，到渠道網絡的協同復用，再到體育營銷的持續深耕，形成可復制的增長飛輪。東鵬飲料的品類進化史，恰是中國消費市場從“功能滿足”到“場景精耕”的映射。當380ml小包裝帶著2.6億Z世代的“精致補水”需求沖向市場，這家能量飲料巨頭，正用第二曲線驗證著“場景顆粒度決定市場天花板”的商業邏輯。

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