可心柔：從母嬰專屬到精致剛需，一張保濕紙的破圈之路

當“母嬰品牌”的標簽被撕下,可心柔保濕紙以柔韌寫下了關于品牌生命力的新答案。

從新手媽媽的育兒包到都市青年的通勤口袋,從嬰兒的哭啼到年輕人熬夜加班的疲憊臉龐,可心柔保濕紙悄然跨越了消費場景與代際認知的鴻溝。很多人或許會問:一個從母嬰領域發家十余年的品牌,如何打破圈層界限,成為年輕人生活方式的“隱形剛需”?答案藏在品牌始終如一的邏輯里——用極致的產品力對話需求,用真實的共情力重塑價值。

保濕紙跑出十億市場

從母嬰剛需到大眾消費的“破圈密碼”

根據“鏡界AI”的分析,2024年7月,淘寶天貓平臺上保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾的銷售額達到了5445萬元,同比增長149.4%。同時,可心柔線上線下全渠道銷售額突破10億大關,成為淘系、京東、抖音等平臺保濕紙細分賽道的領頭羊,市場份額超過50%。這一數據背后,是消費者對“品質生活”需求的升級:紙巾不再只是清潔工具,也成為了肌膚護理的延伸。保濕紙,從“小眾品類”跨越至“十億藍海”。

(圖片來源:魔鏡洞察)

傳統認知中,保濕紙是母嬰群體的“專屬品”,但隨著Z世代成為消費主力,許多消費者會將不同品類的保濕紙分類使用,保濕紙已深度融入生活動線,成為“精致剛需”。他們追求“精致懶人生活”——既要便捷高效,又要兼顧護膚需求。保濕紙的“潤而不破”“觸感親膚”特性,精準擊中了年輕人對“健康感”和“儀式感”的雙重需求,成為“破圈”關鍵。

市場內卷下的突圍戰

可心柔靠“技術+營銷”雙創新打入Z世代

要想成為行業的領軍品牌,技術壁壘是關鍵。曾經,保濕紙技術是國內生活用紙發展的一道檻,隨著可心柔十余年時間的不斷創新研發,攻克了多個難點,最終實現了自主制造保濕紙。

可心柔通過專利技術“多分子鎖水技術”和“柔韌潤滑黃金配比”,使得紙巾能夠長時間保持柔潤狀態,同時在紙巾中形成鎖水網絡,減少水分的蒸發,解決了傳統保濕紙“易破、易掉屑”的痛點。其“無異味技術”選擇加拿大、澳大利亞進口原生木漿能確保保濕紙在使用過程中不會產生令人不悅的氣味,為消費者提供更加舒適的使用體驗‌,直接對標年輕用戶對“成分安全”的敏感需求。

(圖片來源:小紅書用戶)

除了技術硬實力的支持,如何從認知上打入Z世代還得靠營銷。‌可心柔“世界堅硬 我們柔軟”的TVC大片通過細膩的場景化內容,成功重構了用戶對保濕紙的認知,將保濕紙從日常用品提升為具有情感價值和治愈力量的生活伴侶。‌

在“世界堅硬 我們柔軟”TVC大片中,可心柔巧妙地運用了多種生活場景來展現“柔軟”的力量。這些場景包括獨居女性在忙碌生活中尋找自我治愈的時刻、情侶間敢于做回真實自己的愛情狀態、新手父母在嬰兒柔軟特質中找到慰藉的瞬間等。這些場景不僅真實反映了現代人的生活狀態,還深刻挖掘了人們對于柔軟、舒適和情感聯系的渴望。

通過在這些場景中融入可心柔保濕紙的使用——搬家時灰塵飛揚遮擋噴嚏、無懼世俗審美枷鎖擦去妝容、為啼哭的嬰兒擦拭臉頰等,TVC大片成功地將保濕紙的柔軟特性與用戶的情感需求相結合。這種結合不僅突顯了產品的實用功能,更重要的是,它賦予了保濕紙更深層的意義——成為用戶生活中柔軟、治愈的力量源泉。

(圖片來源:@CoRou可心柔 官方微博)

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品牌心智決勝點

從“產品功能”到“情感共鳴”

這不是一次偶然的“出圈”,而是一場蓄力已久的“破圈”。當市場還在討論母嬰品牌如何“轉型”時,可心柔早已用“保濕紙”這一超級符號,完成了從“功能剛需”到“情感共鳴”的躍遷。它不迎合潮流,卻以潤物無聲的姿態,讓不同的消費者在同一張紙巾上,觸摸到相似的溫柔與安心。

可心柔的發展證明,傳統品類革新需以“技術迭代+用戶洞察”為根基,通過場景化、情感化的品牌敘事搶占用戶心智;品牌則需通過“情緒價值”建立差異化認知,如將保濕紙與“自我關懷”“生活治愈感”“柔軟生活家”等需求關聯,讓一張紙成為年輕人對抗快節奏生活的“溫柔”手段。在未來,誰能在細分賽道中率先定義“新需求”,誰就能成為下一個破局者。

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