碧生源養(yǎng)生保健茶短劇營銷策略：從“屏幕種草”到“消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化”

在健康意識日益增強(qiáng)的今天,養(yǎng)生保健茶作為一種健康飲品,正逐漸走進(jìn)大眾生活,其市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。然而,面對競爭激烈的市場環(huán)境,茶企制定有效營銷策略,成為其在市場中脫穎而出的關(guān)鍵。日前,碧生源公告稱,本集團(tuán)結(jié)合抖音、快手等平臺的短劇營銷熱點(diǎn),通過物料與品牌植入等方式聯(lián)合制作及推廣短劇,充分曝光品牌,與廣大消費(fèi)者建立情感共鳴,吸引目標(biāo)消費(fèi)人群。

在抖音直播間里,身著古裝的“仙風(fēng)道骨”主播手持保健茶包,對著鏡頭輕嘆:“熬夜傷肝,一杯枸杞菊花茶,讓你明目養(yǎng)神”;在小紅書短劇《辦公室養(yǎng)生逆襲記》中,女主靠飲用“五谷雜糧茶”成功瘦下10斤,引發(fā)觀眾瘋狂截圖保存攻略;微信視頻號上,“中醫(yī)世家”出身的博主用動畫短劇演繹“茶療十二時辰”,單條視頻播放量突破800萬次等等。當(dāng)短視頻平臺用戶日均使用時長突破120分鐘,茶產(chǎn)品品牌正以驚人的速度將短劇內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購買力。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,國內(nèi)養(yǎng)生茶相關(guān)短劇播放量超200億次,帶動線上銷售額同比增長67%。

傳統(tǒng)養(yǎng)生保健茶曾被打上“中老年專屬”標(biāo)簽,但隨著90后、Z世代成為消費(fèi)主力,產(chǎn)品需求發(fā)生顯著變化,如功效細(xì)分,從“降三高”到“抗焦慮”“助消化”,功能訴求精準(zhǔn)化;包裝革新,便攜茶包、顏值時尚的袋泡茶取代傳統(tǒng)藥罐子;場景延伸,辦公桌上的“續(xù)命茶”,家庭休閑場合的“養(yǎng)生咖啡伴侶”。

相比傳統(tǒng)廣告的“廣撒網(wǎng)”,通過強(qiáng)情節(jié)、高共情的內(nèi)容設(shè)計,碧生源短劇營銷實(shí)現(xiàn)3方面突破。一是信任感構(gòu)建,劇情中融入真實(shí)用戶見證,如“喝完兩周少了10斤”,比明星代言更具說服力;二是場景化植入,將產(chǎn)品融入職場加班、熬夜追劇等高頻生活場景,喚醒消費(fèi)需求;三是社交“貨幣”屬性,用戶自發(fā)剪輯劇情片段、分享茶飲心得,形成二次傳播。正所謂短劇的本質(zhì)是“情感代入+即時滿足”,這與養(yǎng)生保健茶“治未病”的理念高度契合。

產(chǎn)品定位是茶品牌營銷策略的基礎(chǔ)。碧生源打造具備多種特點(diǎn)的產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者對健康和調(diào)理的追求。首先,天然有機(jī)是關(guān)鍵。如今,消費(fèi)者對食品的安全和純凈度越來越關(guān)注,使用純天然茶葉與植物配伍,能保證茶葉的純凈和安全,讓消費(fèi)者喝得放心。其次,健康元素不可或缺。茶產(chǎn)品應(yīng)富含茶多酚、氨基酸、維生素等多種成分,具有抗氧化、助消化、降血脂等多種保健功能,真正為消費(fèi)者的健康助力。再者,口感清爽也不容忽視。只有讓消費(fèi)者在品嘗過程中感受到茶的茶香,回味回甘,才能吸引他們持續(xù)購買。此外,碧生源系列養(yǎng)生保健茶產(chǎn)品還適用于不同年齡段和健康狀況的人群,方便學(xué)生、上班族或者中老年人,都能找到適合自己的飲品。

圖:碧生源牌常潤茶

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